Кризис: прогнозы для e-commerce

Кризис наступил, но, возможно, в электронной торговле его последствия пока не так ощутимы. В предпраздничный период продажи взлетают, да и покупатели, озабоченные тем, куда вложить накопления, чтобы не потерять их, скупают все и вся. Но что будет в феврале? Как пережить лето? Как изменится российский e-commerce в ближайшие полгода-год?
За ответами мы обратились к участникам рынка– владельцам и управляющим интернет-магазинов и руководителям различных сервисов.

Общие прогнозы

Прогнозы по рынку электронной торговли не так пессимистичны, как этого можно было опасаться. Никто не предрекает полного падения, предполагают лишь замедление темпов роста.

«Рост рынка электронной коммерции во время кризиса ограничивается сразу несколькими факторами: заметно снижается спрос, изменяются внешние и внутренние прогнозы и, как следствие, сокращаются маркетинговые бюджеты, - комментирует Мария Горячева, руководитель пресс-службы системы электронных платежей PayOnline. - А это, в свою очередь, приводит к еще более заметному снижению объемов продаж».

Однако, по прогнозам многих участников рынка, кризис переживут далеко не все. Особенно тяжело падение курса рубля скажется на тех, чей бизнес зависит от экспорта, а также на премиум-сегментах, сегментах с высокой конкуренцией, где борьба с крупными компаниями часто ведется ценовыми инструментами.

«Ключевым трендом будет замещение, - поясняет предприниматель Сергей Егорушкин. - Люди будут выбирать более простые и дешёвые вещи. Они и раньше не особо понимали, чем телевизоры и ноутбуки отличаются между собой, теперь будут выбирать, например, по соотношению цены и диагонали. Это уведет покупателей в крупную розницу вроде гипермаркетов, что заставит мелкую торговлю выкручиваться».

«Россияне начинают ограничивать себя в дорогих покупках, - комментирует Мария Горячева. - У многих представителей премиум сегмента объем продаж за лето-осень снизился на десятки процентов от уровня прошлого года. И если сейчас мотивация вложить «нестабильные рубли» в дорогостоящие покупки еще играет заметную роль, то уже в первом полугодии 2015 года мы сможем наблюдать проблемы окупаемости у предприятий электронной коммерции, ориентирующихся на верхний сегмент среднего класса и высший класс».

Серьезные сложности ожидают и тех, кто развивается не на собственные средства. Дмитрий Новиков, основатель магазина «ИграМолл» и сервиса Reworker, предполагает, что в первую очередь начнутся проблемы у больших, инвестиционных проектов. «А, следовательно, часть клиентов начнет возвращаться обратно в небольшие, нишевые магазинчики и в этом для них (нас) по идее может заключаться спасение».

С инвестициями в e-commerce ситуация действительно сложная. По данным исследования Venture Barometer, проведенного агентством Data Insight по инициативе Prostor Capital, электронная коммерция сейчас – самая бесперспективная ниша для инвестиций.

Наиболее перспективные для инвестиций ниши:

• Big Data (29% голосов)
• Fin Tech (28%)
• интернет вещей (23%)
• mobile (21%)

Бесперспективные для инвестиций ниши:

• интернет-торговля (65%)
• социальные сети (22%)
• online travel (20%)
• медийные проекты с рекламной моделью монетизации (17%)

Алексей Соловьев, управляющий директор Prostor Capital, поясняет, что на внешние инвестиции, тем более на западные (по понятным причинам), в ближайшее время рассчитывать действительно сложно. Снижение рисков со стороны российских фондов приведет к тому, что многие из них будут перенаправлять деньги на международные проекты, то есть, однозначно их интерес к узким нишам внутри страны ослабнет: будут финансироваться либо локальные проекты с огромным рынком сбыта, либо обладающие значительным и понятным международным потенциалом. Всем остальным поднимать средства на развитие окажется значительно сложнее. Потенциальные масштабы рынка сбыта – первый критерий привлекательности нового бизнеса для российских инвесторов на текущий момент.

Успеха добьются те компании, которые вообще не рассчитывают на инвесторов, и могут генерить выручку с момента своего основания. «Вот за такими компаниями еще и сами инвесторы будут в конце концов гоняться, - комментирует Алексей Соловьев. - Инвестиции им нужны для выхода на новые масштабы, расширение горизонтов, но выжить в сложных условиях они смогут самостоятельно. А такое умение дорого стоит – такие бизнесы попадают на радар к инвесторам мгновенно».

Прогнозы по направлениям

Мы обратились за прогнозами и советами к руководителям интернет-магазинов из разных товарных сегментов. Посмотрим, что ждет самые популярные направления e-commerce.

Электроника, бытовая техника, инструменты

В премиум-сегменте ожидания совпадают с общими прогнозами – изменение спроса, замещение, перераспределение расходов.

Тимофей Шиколенков, директор по развитию бизнеса и маркетингу «Аудиомании» и «Боффо».

Наш сегмент – высококачественная аудио– и видеотехника. И здесь спрос связан с удовлетворением эмоциональных потребностей человека, в удовольствие, получаемом от прослушивания любимой музыки именно в том качестве, которое он ожидает и которое доставляет ему наибольшее наслаждение. А это не первоочередная потребность, поэтому, конечно, мы ожидаем снижение спроса. Естественно, что в будущем году люди будут перераспределять свой бюджет в зависимости от основных потребностей. С другой, мы привязаны к бивалютной корзине, что в свою очередь отразится как на закупочных, так и на розничных ценах. В такой период, если сравнивать с кризисом 2008-2009 гг, могут начаться проблемы с поставками, поскольку крупные покупатели дистрибьюторов все вместе снижают объёмы закупок, в результате оборотных денег у последних становится меньше, они перестают выполнять планы по закупкам производителя и далее по кругу… Уже сейчас мы видим существенный рост спроса на наши товары по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, то есть, фактически, люди уже сейчас стараются перевести в деньги в товар, ожидая рост цен в начале 2015 года. «Аудиомания» нацелена на постоянное развитие, поэтому у нас всегда достаточно ресурсов для двух-, трёхкратного роста. Еще летом мы разработали три варианта бизнес-плана, исходя из возможных сценариев развития ситуации: от «все так себе» до «все мега-плохо», каждый из них подразумевает сокращение расходов. Вместе с тем, мы наращиваем собственное производство в Европе, чтобы снизить зависимость от поставщиков и не попасть в ситуацию пустого склада. В прошлые кризисные года мы росли примерно на 50%. Скорее всего, определенное снижение спроса будет, пока не снизиться общий накал ситуации, и люди не привыкнут жить в новых реалиях. Бизнесу же в таких условиях самое главное – сохранить качество предоставляемого сервиса на уровне, к которому привык клиент, и даже в таких условиях стараться каждый раз делать чуть больше для клиента».

Изменение спроса прогнозируется во всех ценовых категориях. Так, Антон Захаров, Руководитель по развитию направлению «Дом и Хобби» Интернет-магазина XCOM-SHOP, ожидает роста продаж перед Новым годом, а затем снижения спроса на более дорогие товары: «Покупатели попробуют успеть приобрести товары еще по низким ценам. После Нового Года ожидаем скачок цен. По направлениям «Дом и Хобби» прогнозируем падение спроса на продукты средней ценовой категории и как следствие, возможен рост в более низкой ценовой категории».

Более оптимистично выглядят прогнозы в сфере компьютерной техники. Евгений Фонин, директор Департамента Продуктового Менеджмента группы компаний X-Com, полагает, что общий спрос на IT-продукцию сильно не изменится, но, возможно, произойдет какое-то перераспределение внутри товарных групп. «Пока есть надежда, что изменится в лучшую сторону состав продавцов, и слабые, случайные и «левые» магазины в кризис уйдут с рынка. Останутся те, у кого есть запас прочности и опыт работы. Мой прогноз – те, кто сможет пережить кризис, увеличат свою долю и обороты». В такой нише, как электроинструменты, ожидается закономерное для всего e-commerce замедление темпов роста. Леонид Довладбегян, директора интернет-магазина «220 Вольт», полагает, что онлайн-рынок электроинструмента выживет, отбирая долю у оффлайн-каналов.

«Рынок электроинструмента падает примерно на 5-6% в год. Сложившаяся кризисная ситуация, конечно, окажет на него дополнительное негативное влияние. При этом пока кризис на него никак не повлиял потому что b2c-клиент избавляется от рублей, а b2b-клиент еще не почувствовал проблем с ликвидностью. Но уже в январе и феврале мы ждем большей просадки продаж в штуках. При этом объем рынка инструмента в рублевом выражении скорее всего не упадет, так как основная часть инструментов экспортируется за доллары.

Что касается непосредственно онлайн-рынка электроинструмента, то он не будет падать и не будет расти, скорее всего, он покажет нулевые темпы роста по итогам года в долларах и 15-20% роста в рублях. Он не будет падать, так как будет отбирать долю у оффлайн-каналов.

Антикризисная мера одна – эффективность. Необходимо сокращать зависимость от курсовых разниц, т.е. для оптовиков – перекладывать валюту на клиентов, для ритейла – стараться покупать рублевый товар. Плюс увеличение операционной эффективности и cost-cutting. Нужно увеличивать операционную эффективность, ориентируясь на правильные показатели, такие как EBITDA или оборот. Это все, других антикризисных мер не бывает и не может быть».

Детские товары

Один из самых привлекательных в последние пару лет рынков, в полно мере ощутит на себе влияние кризиса. Импорт, привязка к курсу доллара, высокая конкуренция - все это значительно скажется на сегменте детских товаров.

«Я опасаюсь, что еще сильнее снизится покупательная способность, – комментирует Александра Бровчук, основатель магазина Kinderly.ru. – Покупатели будут еще чувствительнее к цене/скидкам. А цены на многое вырастут. В итоге 1-2 кварталы для многих магазинов будут периодами конкуренции за заказы, привлечение нового покупателя и даже мотивирование старого покупателя на новый заказ станет дороже в этом периоде. Это как прямая стоимость рекламы, так и косвенная стоимость за счет уменьшения маржи, дотации доставки. В итоге доходы в е-коммерсе снизятся, даже если удастся сохранить плановую выручку».

Александра придерживается иного мнения об инвестируемых проектах: «Крупные или инвестиционные проекты легче переживут сезон за счет наличия более толстой подушки. А вот мелким придется сложно. Но к сентябрю-октябрю тем, кто останется на рынке станет проще - так часть магазинов закроется».

Красота, здоровье, медицина

Прогнозируемые изменения уже коснулись ряда товарных категорий. Так, например, в косметических товарах вырос спрос на качественные уходовые средства из нижней части среднего ценового диапазона и наметился рост спроса на некоторые очень нишевые продукты из сегмента luxury. «Покупки стали более рациональными, – отмечает Стася Соловей, руководитель интернет-магазина Neven.ru, - на праздник, решить проблему, в подарок, сделать запас. Цены уже растут, выросла себестоимость региональных оправлений, зона платной парковки уже оказала влияние на себестоимость доставки по Москве. И рост курса евро/доллара безусловно оказал влияние на рост цен на импортную продукцию – итальянская, испанская, французская, марокканская, японская и из Кореи. Все подросли в рублях, идут новые поставки и они уже стоят дороже. Поставщики перераспределяют наценку на продукцию».

Чуть спокойнее обстоят дела у магазинов, продающих медицинское оборудования. «Мы не сильно отличаемся от бытовой техники, – поясняет Гай Карапетян, основатель магазина maido.ru. -Только маржинальность чуть выше, до 20%. При этом спрос ниже, чем на бытовую технику (и так было всегда). Закупочные цены нам уже подняли на 20-30%, т.к. товар идет на 99% из-за границы. Большого падения спроса на основную категорию товаров не ожидаем, т.к. медицинские товары - это товары с неэластичным спросом».

Подарки

Прогнозами по этому непростом сегмент уделится Степан Чельцов, владелец магазина thepresents.ru.

Подарочная тематика – одна из самых чувствительных к календарным и личным праздникам. Если учесть, что мы изначально идем под флагом Нового года, то в условиях ухудшения ситуации мы получим всплески заказов под федеральные праздники, а потом затишье межсезонья. Для любого магазина всплески плохи своей непрогнозируемостью – сложно рассчитать необходимые силы для такой работы. А затишье плохо недостаточным потоком денег для покрытия расходов, ведь еще кассовый разрыв от наложенного платежа.

Если представить тенденцию от года к году, то предположения строятся на уменьшении выручки на 20-30%, но за счет дополнительных предложений рынку норма прибыли может вырасти. Но это умозрительные заключения, реалии будем смотреть по факту года.

Для решения проблем с оборотом в кризис, Магазин подарков thepresents.ru открыл небольшое оптовое направление по одному из популярных брендов, чтобы сделать склад более оборачиваемым, добавив оборота в глазах поставщика. Ничего хитрого, никаких тайн, мы просто сделали хорошее предложение рынку, пока основной поставщик считает свою политику правильной. Надвигающиеся сложности кризиса покажут, кто оказался прав, они с жесткими условиями работы с поставщиками, или мы – с лояльным и гибким подходом к каждому маленькому начинающему оптовику.

Одежда, обувь

По мнению Артема Графова, эксперта в области fashion-ритейла, e-commerce сегмент рынка не застрахован от кризиса. «К сожалению, роста цен нам не избежать, – говорит Артем. – Большинство продукции либо ввозится из-за границы, либо изготавливается из материалов, которые тоже закупаются не в России. Когда магазинам необходимо будет пополнять коллекцию, а текущий сток распродадут – вновь ввезенный товар будет уже с другой ценой. С большой вероятностью новые коллекции сезона весна-лето 2015 будут ввозиться по другой стоимости из-за курса доллара/евро.

Изменения спроса тоже следует ожидать. Как показал кризис 2008 года – люди покупать одежду не перестали, но перешли в более низкий ценовой сегмент. Реальные доходы покупателей уменьшаются, и это может повлиять на средний чек.

Что же касается именно интернет-магазинов – то сейчас предсказать будущее крайне сложно. Прошлый кризис показал, что интернет-торговля по-прежнему растет. И он будет расти, за счет выхода в следующем году на рынок крупных европейских брендов, которые свои стратегии не поменяли. Да, вполне вероятно, что какие-то проекты закроются, какие-то останутся на плаву».

Прогнозы по услугам для e-commerce

Руководители различных сервисных компаний, предоставляющих услуги доставки, фулфилмента, настроены более оптимистично, чем владельцы магазинов. Для них кризис – возможность для роста.

«Электронная торговля не будет сильно проседать в кризис, – полагает Алексей Жуков, директор по маркетингу SPSR EXPRESS. – Потенциал дистанционной торговли в России не выбран. По уровню -проникновения дистанционной торговли мы сильно отстаем не только развитых стран Запада (например, Германии, США, Великобритании), где на одного человека приходится до 20 посылок в год, но и от Польши или Китая, где в год на человека приходится 3-5 посылок из интернет-магазинов. У нас в России по статистике на одного человека в год приходится 1 посылка. Возможно, электронная торговля будет развиваться чуть медленнее.

Кризис представляет некоторые угрозы для фулфилмент-операторов – сократятся объемы заказов, некоторые магазины просто не выживут. С другой стороны, сложившаяся ситуация способствует более внимательному отношению к издержкам. Интернет-магазины станут более охотно отдавать на аутсорс финансово и инфраструктурно затратные проекты. Это поможет магазинам сосредоточиться на продажах, освободит средства, которые раньше инвестировались в склад и логистику. И фулфилмент получит хороший толчок к развитию».

По мнению Андрея Кистенева, генерального директора Shop-Logistics.ru, логистику ждут большие перемены. Сейчас рынок доставки для интернет-магазинов сильно фрагментирован, нет явного лидера. И его ждет процесс консолидации и укрупнения компаний. «Раньше я предполагал, что это займет 3-4 года, - рассказывает Андрей. - Но, вероятно, текущий кризис ускорит это процесс. И мы увидим укрупнение тех игроков, которые сейчас заметны на рынке, плюс, вероятно, сделки М&A.

В 2015 году я полагаю, закроется ряд небольших компаний. Что на самом деле довольно обычная ситуация. За время работы на этом рынке, я не вспомню ни одного года, когда какой-нибудь участник рынка не закрылся бы или не попал в кризисную ситуацию. Будет открываться меньше новых логистических компаний. Доверие к новым игрокам будет очень низким из-за проблем, которые происходили с курьерскими компаниями в последние годы.

Тяжелее всех будет небольшим службам доставки, а также тем компаниям, которые не являются операционно прибыльными.

Стабильным логистическим компаниям в каком-то смысле будет легче, чем тем же интернет-магазинам (тем, у кого низкий процент повторных покупок). Ведь логистическая компания привлекает клиента, и потом постоянно работает с ним месяцами или годами. Так, например, в 2013 году мы обработали около 500 тысяч посылок, в этом году обработаем около 1 млн. Если бы не было кризиса, то мы вполне могли бы сохранить темпы роста. Но учитывая кризис, они снизятся или рост совсем остановится. Но упасть ниже уровня 2014 года – это нужно сильно постараться. Ведь, за текущий год мы практически удвоили базу клиентов. И чтобы получить в январе 2015 года такие же показатели, как в январе 2014 года необходимо, чтобы каждый наш клиент стал в среднем передавать нам заказов в 2 раза меньше, чем это было в 2014. Я все же считаю это маловероятным. Но даже если будет так, этот уровень заказов позволяет нам не только оставаться на рынке, но еще и зарабатывать. Если же все-таки в январе 2014 года мы увидим не просто снижение количества заказов, а обвал, тогда придется запускать пессимистический или негативный сценарии. Сворачивать программы развития, сокращаться, отказываться от менее маржинальных услуг и так далее. Мы определили для себя три контрольные точки для принятия стратегических решений – конец января, апреля и июля 2015 года».

Схожего мнения придерживается и Алексей Прыгин, генеральный директор, МаксиПост: «Курьерские службы – это рынок сервисов, а значит, мы напрямую зависим от того, что происходит в той индустрии, где работают наши клиенты, – в электронной коммерции. Здесь все достаточно прозрачно: когда доллар растет, а уровень жизни падает, люди начинают экономить на покупках, это значит, у интернет-магазинов объем заказов падает. Чем это грозит нам – логистам? Сокращением потребности в наших услугах – раз, сокращением затрат на логистику – два, кризисом неплатежей – три (не исключено, онлайн ритейлерам просто не будет хватать выручки на оплату курьерским службам), и, как следствие всего этого, – уменьшением выручки, четыре.

Что можно делать в такой ситуации?

1. Для начала постараться не дать вовлечь себя в ценовую конкуренцию. В связи с уменьшением количества клиентов и уменьшением объемов от них, среднерыночный тариф на доставку неизбежно начнет падать (в лучшем случае, перестанет расти). Поэтому надо иметь или срочно начинать искать серьезные аргументы для клиентов, выбирающими между вами и теми, кто уже снизил цены.
2. Далее – сокращать затраты путем оптимизации и стандартизации процессов.
3. И наконец – укрупняться, то есть, объединяться с другими курьерскими службами, оптимизируя затраты и выигрывая за счет синергии.

Что мы получим в итоге: менее раздробленный и более монополизированный рынок, который будет строиться вокруг нескольких крупных операторов, образовавшихся путем M&A. Многим мелким и даже средним игрокам придется либо уйти, либо влиться в образующиеся альянсы. Останутся те, кто сможет выжить в условиях ценовой конкуренции за счет грамотного менеджмента, сокращения затрат или же инвестиций (заемных или собственных из других бизнесов). А также – возможно – «узконишевые» компании, которые будут оказывать достаточно уникальные услуги по высоким ценам, например, доставку крупногабаритного товара или доставку с демонстрацией (подключение электроники и проверка работоспособности техники). Или же доставку курьерами в спецодежде по выбору клиента (например, в форме Деда Мороза).
Как выжить в кризис?

Многие отмечают, что кризис – время новых возможностей. Новые подходы к клиентам, новые услуги, новые идеи. Передел рынка, монополизация, исчезновение многих мелких конкурентов.

«Кризис играет на рынке электронной коммерции роль «санитара леса», – говорит Мария Горячева, PayOnline. – «Убив» слабых и неприспособленных к ведению бизнеса в «жестких» условиях, он оставляет больше воздуха для тех компаний, которые смогут оптимизировать свои затраты, выжать максимум из всех каналов привлечения клиентов, проанализировать эффективность каждого «винтика» в механизме их бизнеса и заставить его работать со стопроцентной отдачей.

Надо работать с теми клиентами, которые уже есть у интернет-магазина. И развивать удобство сотрудничества для новых «друзей бренда». Каждый шаг, каждое слово, каждый сервис, используемый на сайте, должен быть исследован и оптимизирован. Важно помнить, что пытаться «обрезать все косты и переждать кризис» – это суицидальная стратегия. Качество сервиса, который предоставляет интернет-магазин, – это причина, по которой возвращается для повторной покупки более 70% клиентов. А во время кризиса повторные покупки и лояльные клиенты играют огромную роль в выживании и успехе компании на рынке».

Во время кризиса нужно направить все усилия на достижение максимального уровня отдачи на всех этапах работы с клиентами: от оптимизации посадочной страницы до тонкой настройки сервиса приема онлайн платежей. «Кризис – время брать качеством», – уточняет Мария.

По мнению Александры Бровчук, новые возможности – это и доступность специалистов, и через какое то время - уменьшившееся кол-во продавцов. Кроме того, скидки покупателям проще искать в интернете, поэтому есть шанс на некоторое перетекание в онлайн тех, кто раньше покупал исключительно в офлайне. «Но главной задаче будет пережить долину смерти – с января по август», – считает Александра.

Артем Графов советует всем интернет-магазинам в первую очередь совершенствовать клиентское обслуживание – правильно и точно исполнять поступающие заказы, поскольку даже гиганты онлайн-ритейла грешат ошибками с наличием товара, нарушают сроки доставки, и пренебрегают другими параметрами, имеющими непосредственное отношение к сервису. «Проще говоря, просто качественно оказывайте заявленный и ожидаемый от вас сервис своим покупателям (не в убыток себе), – поясняет Артем, – и шансы на выживание в кризисной ситуации значительно повысятся».

Источник: http://prograbli.ru/