Структура продающего текста или коммерческого предложения. Скелет в шкафу.

Структура продающего текста или коммерческого предложения. Скелет в шкафу.

Структура продающего текста или коммерческого предложения. Скелет в шкафу.
25 Января 2015

Интересно? Добавь в закладки, чтобы не потерять. 



Структура продающего текста или коммерческого предложения. Скелет в шкафу.

Решили, что услуги профессионалов дороги для Вас? Или привыкли все всегда делать сами? Милости просим! Мы поможем Вам и расскажем о стандартной структуре продающего текста.

Сначала надо определиться с типом текста. Структура продающего текста на сайт, продающего описания услуги, товара, "о компании" и коммерческого предложения будет разной. Структура продающего текста для услуги или товара со стоимостью в 300 рублей и со стоимостью в 300 000 рублей будет также различна. Структура коммерческого предложения по холодной и горячей базам клиентов тоже сильно отличаются. И никто не отменял оригинальность и индивидуальность, подстраивание структуры текста под конкретную маркетинговую задачу или для манипуляции сознанием потенциального клиента. Поэтому приведённая ниже структура - это самый стандартный набор. Его Вы найдёте на сайтах почти всех вольных копирайтеров. Но мы добавим немного своего понимания и рекомендаций.

Иногда нужно сознательно принести в жертву грамматику и пунктуацию Великого русского языка, дабы за ней не потерялся продающий смысл текста.

Стандартная структура продающего текста:

Отступление. Типичная продажа - это многошаговый процесс. Добившись любым путем тактической победы (внимания, клика, перехода) можно проиграть войну. Делигитимировать себя в глазах пользователя. Убить надежду и доверие. У Вас будет хороший CTR, но не будет продажи. А продающие тексты пишутся именно для продаж. Мы исповедуем принцип - лучше меньше, да лучше. Каждый раздел структуры текста важен и может как помочь, так и навредить.

Заголовок.

Заголовок должен цеплять. Заголовок решает, прочитают ли Ваш текст. Без этого потенциальный заказчик не станет реальным. И особенно это важно при работе по холодной базе. Например, при спам-рассылке. Ещё он должен мотивировать. Мотивировать прочитать дальше. 
Заголовок не должен быть банальным: ШОК!!! БЕСПЛАТНО!!! Заголовок не должен быть фамильярным: ПРИВЕТ ДРУГ! Заголовок должен цеплять, а не кричать. Серьёзной компании не нужно кричать, о Вас и так многие знают.  
Когда пишите заголовок, думайте о будущем...и тексте. Думайте о том, что Вам нужно привлечь клиента с деньгами в кошельке. Он, вероятно. довольно умен. Читая текст, он взглянет ни раз на заголовок, который его привлёк. И он должен понять глубокий смысл заголовка в тексте. И ещё раз восхититься своим умом.
Поэтому нет смысла писать заголовок с целью привлечь внимание простака. Если, конечно, Вам не нужен клиент простак. Стоит сознательно пожертвовать массовостью, то есть не думать о проценте открытия письма. Если рассылка бьёт чётко по аудитории, а заголовок достаточно наполнен смыслом, то CTR будет достаточно высок.
Насколько меньше интереса вызвала бы эта статья у Вас, называйся она - "Структура продающего текста для роста продаж", или "Как написать правильное коммерческое предложение?".

Хотя, целевая аудитория или специфика продаваемого товара может изменить правило описанное выше до прямо противоположного.


Предложение.

Вторым пунктом стандартной структуры продающего текста будет идти предложение. Это первое предложение, которое читатель видит, нажав на письмо в почте (в случае если это электронное письмо). Оно также должно цеплять. Но в случае, если читатель добрался до Предложения (модно называть его англицизмом ОФФЕР), он наверняка прочитает и часть текста. Поэтому мы уделяем Предложению меньше внимания. И, как принято, предложение должно говорить о проблеме клиента.

Проблема клиента.

Дальше идёт простыня текста. Лучше если он будет с картинками. У нас же только текст. 
Мы рассказываем о проблеме клиента. 

Решение.

А после плавно переходим к решению его проблемы.

В пунктах "Проблема клиента" и "Решение" начинается самое интересное. Наиболее действенный способ достучаться до сердца читателя - это разумное применение различных, так сказать, литературных средств (метафор, переносов и т.д.). То есть мы не идем лобовой атакой на сознание бедного читателя, впетюхивая ему наши товары или услуги. Мы обходим его с тылу, с фланга, засылаем в штаб разведчиков и диверсионные группы. Наша задача - чтобы клиент сам созрел. Сам догадался до единственно верного, правильного ответа. И совершил у Вас покупку.

Выгода.

В чём выгода клиента, если он купит товар или услугу именно у Вас. Обычно визуально выгоды выглядят в виде так называемых буллитов, например:

Заказав пластиковые окна у нас, Вы можете быть уверенны, что:
- получите экологически чистый профиль. Ваших близких не будут отравлять токсины.
- монтаж будет произведён профессионалами с минимум 7-летним стажем работ. Ниша под подоконником будет запенена. У нас особый уровень контроля качества.
- получите самую надёжную в городе гарантию - 5 лет! Запотевшее через 2 года изнутри стекло - это наша проблема. Мы заменим его по гарантии.

На наш взгляд, выгоду не всегда нужно ставить отдельным разделом. Весь текст должен нашёптывать потенциальному покупателю о выгоде покупки именно у Вас.


Гарантия.

Ну тут уж совсем...многие считают, что гарантия возврата денег - это важный аргумент для покупателя. Гарантия убедит его сделать у Вас покупку. Наше мнение - не уверены в своих силах - не лезьте на рынок. Серьёзные люди знают что и зачем делают, и знают какой результат получат. Нам кажется этот пункт структуры довольно странным. Хотя, на счёт гарантии многие вольные копирайтеры придерживаются другого мнения.

Призыв.

Здесь Вы призываете заказчика совершить покупку.

Ограничение по времени.

А здесь говорите, что если до пятницы он не надумает, то отдадите дочь за кого-нибудь другого. Шучу.

Призыв и ограничение по времени - действительно мощные рычаги повышения конверсии в заказы. В нашей практике грамотный призыв и ограничение повышали продажи в разы. Мы понимали причину роста продаж, так как мы проводили помесячную аналитику. Но с призывом и ограничением времени все также не просто. Мы не разделяем эти два пункта, а объединяем в один. У этих пунктов должна быть единая семантика. Объясните клиенту, почему заказ нужно сделать именно сейчас и мягко подтолкните к целевому действию. Вы не просто так повысите цены, а партия не просто так ограничена. 

Эта поставка товара из Ирландии будет последней в ближайшие полгода. Такая ситуация на рынке сложилась в связи с введением санкций странами ЕС и ответными санкциями Российской Федерации. Извещаем Вас о допродаже последних единиц продукции. В случае интереса, свяжитесь с менеджером. Приносим наши извинения за временные неудобства.

Вот и всё. Если клиент был тёплым, то стал горячим и скоро Вам позвонит с заказом. А Вы вроде бы и не причём. 



Стоит ещё немного дополнить.
Описанное выше - это только структура текста, его логика. На неё ещё надо навешать смысла. Но о семантике текста поговорим потом, в другой статье.
И ещё. Повторимся. Продажа - это типично многошаговый процесс. И чем дороже товар - тем путь длиннее. Хотя бывают и клиенты - исключения. Но мы не о них. Заказчик может зайти на сайт, прочитать текст, зацепиться за него и, потом, прийти вновь. А уже через некоторое время сделать долгожданную покупку. Но покупка будет сделана, всё равно, благодаря продающему тексту.


Если Вы не готовы к творческим мукам написания продающего текста, то можете заказать его в Агентстве "Гуманитарные технологии":
1. Заказать продающий текст
2. Заказать коммерческое предложение
3. Заказать текст на сайт

Автор: Кондратьев Алексей Михайлович.
Редакторство: Карпова Анжела Игоревна



Смотрите также:
  1. Структура продающего текста или коммерческого предложения. Скелет в шкафу

  2. Алгоритм продающего сайта

  3. Семантика продающего текста

  4. Особенности коммерческого предложения о сотрудничестве. Рекомендации

  5. Оформление и дизайн коммерческого предложения

  6. Интернет-маркетинг для малого и среднего бизнеса

  7. Понятия интернет-рекламы от А до Я. Простым языком

  8. Контекст, тизер, баннер, таргетинг. Что выбрать?